Luomun paketointi muihin mielikuviin

[Heikki Jokipii]

USA:ssa tähän tapaan:

Viewpoint: How organic farming exploits consumer demand for ‘authenticity’

Mutta kumman tutulta tuo tuntuu, taitaapa luomuväki käyttää hyvin samantapaisia myyntimielikuvia Euroopassa ja Suomessakin. Aitoudesta meilläkin päin puhutaan, ja alkuperäisyydestä. Ja siihen liittyen myös, mitä kaikkea ilman luomutuotteet ovat. "-ton" -ruokavalioista on jo pitkään irvaillen puhuttu.

[Heikki Jokipii]

Spekulaatioita muuttuvaan ilmastoon sopeutumisesta, perinteisen ihannointia, hifistelyä makuasioista (YLE):

Maun pelastaja

Suomessa on kymmeniä pieniä tiloja, joilla viljellään alkuperäisiä maatiaisviljoja.
Tiloilta saadaan tietoa, mitkä lajit menestyisivät ilmaston muuttuessa, mutta myös ainekset artesaanileipään.

Pahkalan tila sijaitsee Joutsan Leivonmäellä. Se vaalii perinteitä kaikessa, myös vanhoissa lehmäroduissa

[...]

Osa perinneviljoista kasvattaa nykyisiä lajikkeita syvemmän juuriston. Ominaisuudesta on hyötyä ilmastonmuutoksessa.

Siinä oli se ilmastonmuutos, mutta sitten mennään tähän:

"Kyllähän tämä on kulttuurityötä ja suojelua, mutta jotkut lajikkeet vain oli ennen parempia."
(Jari Leinonen)

Suomessa on hapanjuurileipureita, jotka suosivat vanhoja lajikkeita, kuten maatiaisvehnää.

Maatiaisviljoista saa vain neljäsosan modernien lajikkeiden sadosta.

Luomuviljely, maku ja leivontaominaisuudet tekevät niistä kuitenkin houkuttelevia leipureille.

(lihav. HJ)

Oikeastaan hyvin kevytmielisesti suhtaudutaan tuossa satojen kehnouteen. Aivan kuten luomuviljelyn kohdalla yleensäkin.

[Heikki Jokipii]

Uudessa kampanjassa on ilmoitettu halu yrittää vaihtaa mielikuvia, joihin vedotaan (lihav. HJ):

Kampanjan toteuttaa Pro Luomu ry, joka on valinnut kumppanikseen mainostoimisto RYHMÄ Creative Agencyn.

”Olemme halunneet tuoda luomun lähelle kuluttajaa ja unohtaneet romanttiset maalaismaisemat. Luomu on merkkituote muiden merkkituotteiden joukossa, mutta erityisen hyvä sellainen. Valintojen ja vaihtoehtojen viidakossa luomu on helppo tunnistaa EU:n luomumerkistä”, kuvailee RYHMÄ Creative Agencyn toimitusjohtaja Pertti Pällijeff.

Mutta kun aineistoa käy läpi, niin aika perinteisillä tavoilla sitä kuitenkin edelleen käydään, ja aiotaan käydä.

Erityisesti merkeillä ratsastaminen ei ole järin uutta.  Vaikkapa Martat on sitä jo vuosia harrastanut (josta täällä löytyy useampiakin esimerkkejä). Siinä luodaan mielikuvaa jostakin varmistetusta aitoudesta. Kuluttaja voisi merkkiin luottaen olla varma, että hän saa, mitä on hakemassa. Tästä ne teemat löytyvät koottuna:

https://luomumerkki.fi/hyvia-merkkeja/

Hyvin tuttuja ovat. Tässä se keskeinen:

Luomu on viimeisen päälle valvottua tuotantoa. Se on hyvä merkki.
[...]
Kun elintarvikkeessa on luomumerkki, tiedät mitä syöt. Tämä on mahdollista, koska luomu on laatujärjestelmä, joka ulottuu pellolta pakkaukseen. Jokainen luomuviljelijä, luomutuotteiden valmistaja ja maahantuoja sitoutuu noudattamaan luomusäädöksiä ja liittyy samalla luomuvalvontaan. Suomessa luomua valvovat viranomaiset, jotka tarkastavat kaikki valvontaan liittyvät maatilat ja yritykset vähintään kerran vuodessa. Vain tarkastuksen läpäisseet maatilat ja yritykset voivat myydä tuotteitaan luomuna ja käyttää luomumerkkiä.

Nk. puolitotuus. Tuo valvonta on olemassa, ja ihan totta, että Suomessa sitä valvovat viranomaiset. Mutta tuossa siis valvotaan vain ja ainoastaan luomusääntöjen noudattamista. Tosiasiassa et edelleenkään tiedä mitä syöt.

Samanlaisia puolitotuuksia ovat muutkin teemat. Kuten vaikka se, että eläimillä on tilaa liikkua ja levätä sekä vapaus ulkoilla. Tämäkin kysymys on itse asiassa murrosvaiheessa, kuten jo toisaalla totesimme.

Toinen mielikuva, jota yritetään selvästi lietsoa, en se, että nämä merkkituotteet olisivat muiden merkkituotteiden lailla jotenkin parempaa laatua. (Joista siis kannattaa maksaakin enemmän?) Ainakin kahdessa mainosvideossa yritetään tuota.

[Heikki Jokipii]

Kun nyt kommentoin tätä uusinta Pro Luomun tiedotetta/yliötä tämän otsikon alla, teen sen tietoisesti.

MT yliö: Laatuerot esille ja lisäarvoa ruokapöytään

Sillä siinä määrin siinä ratsastetaan oikeasti asiaan kuulumattomilla mielikuvilla.

Aloitetaan sanasta ja mielikuvasta "laatu", joka oli tuossa otsikossakin:

Jari Hanskan toimittama Suomalaisen ruoan laatukirja ja Matti Apusen pamfletti Seisova pöytä nostavat esiin ruuan laadun. Molemmissa todetaan, että Suomessa tehdään tehokkaasti hyvää teknistä laatua, mutta ruuan lisäarvon ja kilpailukyvyn kehittymiseksi on tarpeen tunnistaa ja tuoda esille laatueroja.
[...]
Luomu on pellolta pakkaukseen ulottuva laatujärjestelmä. Siinä on yksityiskohtaiset ehdot, joihin arvoketjun toimijat sitou­tuvat ja joiden toteutumista valvoo kolmas osapuoli. Luomu tuottaa tavanomaista parempaa laatua – erityisesti luonnon monimuotoisuuden, ympäristön kemikalisoitumisen, maan rakenteen sekä eläinten hyvinvoinnin näkökulmasta.

Kuitenkin luomun laatu ei ole lainkaan sellaista "laatua" kuin tuossa viitatut kirjoittajat hakivat, eli jotain hyvää tai parempaa. Vaan puhtaasti sitä, että luomusääntöjä on noudatettu. Tuon hämäyksen huomaa, jos vaihtaa luomun sanaan "halal": muslimikaupat eivät puhu Suomessa siitä, että heiltä saisi "halal-laatua".

Suomessa, jos missä, luomulaadulle on hyvät edellytykset. Luken Ruokafakta-sivusto listaa Suomen ylivoimatekijöitä: puhdasta maata ja vettä, vähäistä torjunta-aineiden ja antibioottien käyttöä – erinomaisia lähtökohtia luomutuotannon lisäämiseen ja uskottavaan luomutuotteiden vientiin.

Jos Suomessa tavanomaisessa viljelyssä käytetään torjunta-aineita ja antibiootteja vain tarpeellisessa määrin, se ei millään tavalla puhu luomun puolesta. Eikä ole sille "lähtökohta". Kuten ei ole Suomen luonnon ja vesistöjen puhtaus. Ne eivät näytä sitä olevan "edes uskottavaan luomutuotteiden vientiin", koska se vienti ei oikeastaan vedä. Tuonti kyllä, ilmeisesti.

Tätä yritetään taas tai yhä toitottaa, tätä mielikuvaa ylläpitää:

Luomu ei ole enää marginaalisen ryhmän valinta. Tuoreen kuluttajatutkimuksen mukaan suomalaisista reilu kolmannes ostaa luomutuotteita vähintään kerran viikossa, ja neljännes sanoo valitsevansa luomutuotteen aina kun se on mahdollista. Merkittävää on, että luomusta piittaamattomien osuus on puolittunut koronapandemian aikana.
[...]
Tänä vuonna koronapandemia on horjuttanut ihmisten turvallisuuden tunnetta ja vaikuttanut kuluttajakäyttäytymiseen monella tavalla. Se on lisännyt kotimaisen ruuan arvostusta, mutta myös kiinnostusta luomuun.

Eli naapurisikin ostaa, osta sinäkin. Tuoreisiin kuluttajatutkimuksiin edelleen vedotaan, koska niissä saadaan esille tuollaisia aikomuksia. Kummasti yhä tulokset viipyvät nk. etukorttitutkimuksesta, josta voisimme saada tietää, mitä ihmiset todella ostavat. Mitä sitten sanovatkin tekevänsä.

Plus tuo melkeinpä moraalittomuuden rajoilla oleva ratsastaminen pandemialla, josta yritimme saada protestimme Helsingin Sanomiin.

Minusta kirjoituksensa lopussa Kottila ja Lamminparras huomasivat leikkineensä em. mielikuvilla vähän vaarallisesti:

Voisiko käynnistynyt keskustelu laadusta auttaa näkemään myös luomun laatuna, joka kannattaa tuoda esille nostamaan ja erilaistamaan koko Suomen ruokatuotannon laatua? Sen sijaan, että puhutaan suomalaisesta tuotannosta lähes luomuna, nostetaan luomu ylpeästi esille. Se ei ole keneltäkään pois, vaan kaikille lisää.

Koska siinä se nyt oli, se "lähes luomu". Jota luomuväki ymmärrettävästi vihaa.

Mutta erikseen: tuo, että luomu olisi kaikille lisää, on kyllä pelkkä mielikuva, jolle ei ole mitään perusteita. Ihan varmasti luomulle annettu tuki on jostain muusta pois. Myös mielikuvallinen tuki: jos nostetaan suomalaista luomua esille, on samalla pakko vähintään lietsoa epäluuloa suomalaista tavanomaista tuotantoa kohtaan!

[Heikki Jokipii]

Tätäkin mielikuvaa yritetään silloin tällöin nostaa esiin:

Tomi Björckin mukaan luomua pitää arvostaa käsityönä

Suomen ravintola-alan tunnetuimpiin nimiin kuuluva Tomi Björck näkee, että hyvän ruoan perustana ovat puhtaat raaka-aineet. Luomua valitsemalla saa lautaselleen myös persoonallista ruokaa. Ikaalisten Luomu tuottaa huippukokkien arvostamia, herkullisia salaattiaineksia.

Ikaalisten luomun valtavista, hyvin teknisistä kasvihuoneista ei kyllä ensimmäisenä käsityö tule mieleen.

[Heikki Jokipii]

[...] eivätkö tämän filosofian, (että näin ei saisi olla:) ...

ja mautkin tulevat korvikkeista eivätkä oikeista makuaineista:

... mukaan kaikki, ikiaikaisetkin, mausteet, olisi enemmän tai vähemmän keinotekoisia ja "korvikkeita", suolasta alkaen? [...] Mikä olisi tässä katsannossa "oikea makuaine", jos hyvä maku saadaan monella eri tavalla aikaan?

No hyvänen aika, tietenkin se aine on oikea, jonka makua yritetään jäljitellä! Vanilja on oikea makuaine, lahoava kuusenjuuri ei.

Tämä on tuossa suhteessa nyt aika täräyttävä keksintö:

Trash transformation: Here’s how researchers are turning plastic waste into vanilla flavoring

Luonnon ystävän tulisi vaatia tästälähin, että hänen vaniljajäätelönsä valmistuksessa on käytetty kierrätysmuovia?

[Heikki Jokipii]

Perinteisyyttä ja vanhaa halutaan yhdistää luomuun tässäkin (Pro Luomu):

Henrik Creutz: Malmgårdin pelloilla kasvaa emmervehnää

Vanhassa vara parempi? Vaikka siihen oli syynsä, miksi emmer-vehnä jäi pääosin pois käytöstä. Kuten siihenkin, että kartanojärjestelmälle kävi samoin. Kuten siihenkin, että haluaisimme luomuviljelylle käyvän samoin.

Näin MTV antaa jatkaa tuota (piilomainontaa):

https://www.mtvuutiset.fi/makuja/artikkeli/moni-kayttaa-vain-tavallisia-vehnajauhoja-eika-tule-edes-ajatelleeksi-vaihtoehtoa-hyvin-vahan-suomalaiset-tietavat/8347666#gs.os8z9e]

Käytätkö sinä keittiössäsi lähinnä tavallisia vehnäjauhoja? Vehnässäkin on todellisuudessa runsaasti valinnanvaraa, muistuttaa muinaisviljoihin erikoistuneen Malmgårdin tilan isäntä, Henrik Creutz.

MTV Uutiset vieraili taannoin Loviisassa sijaitsevalla Malmgårdin tilalla, joka tunnetaan oluistaan ja viljatuotteistaan. Tila on erikoistunut muinaisviljoihin ja siirtyi luomutuotantoon vuonna 1995.

[Heikki Jokipii]

Tämä sota eineksiä vastaan näyttää nyt loppuneen:

Vähennä einesten käyttöä - näin helposti se onnistuu

a) Mikä ihmeen tavoite "einesten vähentäminen" ylipäänsä on? Jos haluaa itse valmistaa raaka-aineista lähtien kaiken, koskeeko tämä myös mm. makkaraa ja juustoa? Juomapuolesta puhumattakaan ("meillä juodaan van itse tehtyä snapsia")?

Jos haluaa aina varmasti tuoretta, pitääkö mm. noudattaa näkemääni 1800-luvun kettokirjan kanareseptiä, joka alkoi ohjeella siitä, miten kana teurastetaan ja kynitään?

b) Jos - syystä tai syyttä - näitä "eineksiä" haluaa välttää, mitä ihmeen ohjeita asia yleensä vaatisi? Sen kun ei osta, ja ostaa niitä käsittelemättömiä raaka-aineita

c) Miten tähän asiaan lainkaan kuuluu luomu? Noora Shingler sen kuitenkin haluaa asiaan yhdistää (monen muun tavoin).

Toisalala sitten kehitetään luomueineksiä - vai onko se niin, että ne ovatkin sitten "luomuvalmisruokia"? Ja tämä asia on Noora Shinglerinkin mielesrtä sitten ihan OK (ks. juuri edellä). Niin pitkäle ei tuossa sitten sentään menty, että olisi kerrottu, miten einekset voi helposti korvata luomuvalmisruoilla ... 

Ainakin Pro Luomulla. Tuota nimityksen vaihtoa kyllä käytetään:

Haasteena luomumyynnin kehitykselle oli erityisesti valmisruokien myynnin voimakas kasvu, sillä tuoteryhmässä ei juurikaan ole luomuvaihtoehtoja.
[..]
”Viime vuonna koko elintarvikkeiden myynnin kasvusta puolet tuli valmisruokien myynnin kasvusta. Luomutuotteita on valmisruokien kategoriassa hyvin marginaalisesti, joten luomu ei tästä kulutuksen muutoksesta raaka-aineista valmiisiin tuotteisiin onnistunut hyötymään. Olisi todella tärkeää, että jatkossa kasvavaan valmisruokakategoriaan saataisiin lisää luomuvaihtoehtoja”, sanoo Aura Lamminparras.

[Heikki Jokipii]

Tämä kirosana halutaan taas mukaan (lihav. HJ):

Satu Silvo ei käytä prosessoitua ruokaa: "Jos tomaatteja ei ole luomuna niin en sitten osta"

Tietystikään, jos otamme esimerkiksi vaikka tomaatit, asiassa ei ole eroa luomun ja tavanomaisen välillä. Vaikkapa tomaattimurskasäilykkeitä saa molempina. Ja tuoreita samoin. Ihan samoin. Korkeintaan hiukan todennäköisemmin luomutomaatit on "prosessoitu" valmiiksi muovipusseihin!

[Heikki Jokipii]

Poikkeus sääntöön:

Täysruoka-kasvisruokavalio | Vähennä kaloreita ja tunne olosi kylläiseksi

Ruokavalio suosii myös paikallisia, kausi- ja luomutuotteita – tosin luomu ei ole vaatimus.

Tai lähes sellainen. Suosituksena luomu on siis mukana.

[Heikki Jokipii]

Onko näin (otsikko) vai johtuuko asia muusta (lihav. HJ):

Maidon jalostus on Riitta Saloniemen intohimo: ”Kuluttajat osaavat arvostaa luomua”

Riitta ja Jouni Saloniemen hoitamalla Saloniemen tilalla Laitilassa tehdään Suomen alkuperäisrotuisista eläimistä luonnonmukaisesti tuotettua ruokaa. Saloniemen Juustolan valmistusohjelmassa on kymmeniä juustoja niin kutun kuin lehmänkin maidosta.

Mm. vuohista tämä triidi alkoi. – Niin marginaalista tuo toiminta on, että Suomessa on 10 luomutilaa, joilla on 1 658 kuttua (Ruokavirasto 2021). Eli hyvin harvalla on mahdollisuus tuolla tavalla osoittaa arvostavansa luomua. Sille pienellekin joukolla on näin suotu mahdollisuus saada haluamansa. Mikä sitten tuossa heitä viehättikin.

[Heikki Jokipii]

Hupaisa (lihav. HJ):

Riihipuoti Luomu 1kg ruisjauho

Kivelläjauhettu, kotimainen, lisäaineeton luomuruisjauho. Voidaan käyttää esim. leipien tekoon.

3,63/kg + toimituskulut. K-kaupasta kotimaisia Pirkka-ruisjauhoja 1,09/kg. Ei toimituskuluja. Voidaan myös käyttää esim. leipien tekoon.

[Heikki Jokipii]

Toinen. Tarjous:

Täysjyvävehnäjauho luomu – 1,5kg
3,90 €

Kilohinta siis 2,60 €.

Täysjyvävehnäjauhot on valmistettu perinteisellä kivimyllyllä ja tuote sisältää niin vehnän tummat leseosat kuin vaaleimman ydinvehnänkin.

Myllyn Paras Graham Täysjyvävehnäjauho 1 kg
2,15
2,15/kg

Myllyn Paras Graham Täysjyvävehnäjauho sisältää vehnänjyvän kaikki osat: alkion, ydin- ja kuorikerrokset.

Mutta kivimyllyä eivät lupaa.

Sama tuote täällä:

Graham täysjyvävehnäjauho 1 kg
1,79
1,79 €/KG

[Heikki Jokipii]

Paitsi messujen nimessä olevaa pääkytkentää, tässä yritetään luoda (tai elvyttää) myös tätä mielikuvaa (lihav. HJ):

Lähiruoka & luomu -tapahtuma jälleen keväällä 2023

Lähiruoka & luomu -tapahtuma on omistettu suomalaisille pientuottajille, lähellä tuotetulle ruoalle sekä sertifioiduille luomutuotteille. Ostosten ja maistelun lomassa saat parhaat vinkit kokkailuun ja voit tutustua lähi- ja luomuruokaa tuottaviin yrityksiin ja pienyrittäjiin. Höysteenä saat aimo annoksen tietoa suorana tuottajilta ruoan vastuullisesta tuotannosta. Mukana olevien yritysten valikoimissa on lihatuotteita, juustoja, viljatuotteita, juureksia, perinneherkkuja, uusia proteiinilähteitä kuten hamppua, jäätelöä ja säilykkeitä.

Tarkistetaanpa sitten aikanaan, minkälaisia yrityksiä tuolla oli mukana. Mutta aluksi kritiikiksi riittävät Ruokaviraston luomutilastot. Niiden mukaan keskimääräisen luomutilan koko on 68,9 hehtaaria. Kun kaikkien tilojen keskikoko oli 52 hehtaaria (2022). Hän ei välttämättä ole mukana, mutta Suomen suurin maatila (viljelyalaltaan, ainakin v. 2022) oli luomutila.

Jos tarjotuissa tuotteissa on mukana "lihatuotteita, juustoja", merkinnee jo se sitä, että mukana on vähän paremman luokan luomuviljelijöitä. 

[Heikki Jokipii]

Luomussa yhdistyvät tosiaan mielikuvat ja tosiasiat, kun sitä myydään. Tosiasioista alkaen:

- luomussa ei saa käyttää keinotekoisia lannoitteita
- luomussa ei saa käyttää synteettisiä torjunta-aineita

Mutta sitä myydään sitten täysin kemikaalivapaana. Vaikka sitten:

- oikeastaan vain keinotekoinen typpilannoite on kielletty. Muut tarvittavat lannoitteet ovat käytännössä samoja.
- useat muut torjunta-aineet ovat sallittuja  (ja myös kovassa käytössä, etenkin tuontituotteissa, kuten Suomeen paljon tuoduissa luomuhedelmissä)

Samoin luomu esitetään geenimuuntelusta vapaana. Vaikka vain modernit keinot siinä on kielletty.

Muita mielikuvia vailla pohjaa:

- alkuperäisyys
- jonkinlainen luonnollisuus
- aitous
- erityinen turvallisuus (liittyen usein synteettisten torjunta-aineiden kieltoon — mutta myös luoden mielikuvaa, että  keinotekoisista lannoitteista voisi olla jotain terveydellistä haittaa)
- yleisemmin: erityinen puhtaus
- eläinten erityisen hyvä kohtelu

Kyse on kaikkinensa EU:n suojeluksessa kehitetystä brändistä, tuotemerkistä.

Kokonaan oma juttunsa sitten ovat tuohon brändiin liitetyt poliittiset ynnä yhteiskunnalliset mielikuvat. Myös se uskomusten joukko, että luomuviljely olisi erityisen otollista viljelyn ulkopuoliselle luonnolle.

***

Kuten kaikkien brändien kohdalla, bränditavaran täytyy maksaa tavallista enemmän. Jo ollakseen uskottava!

Kyllä, se on oikein, että EU suojelee kaikkia tuotemerkkejä. Mutta mikään erityissuojelu ei ole tarpeen. Eikä edes suotavaa. Shampanjalla ja puikulalla on hyvä olla suojansa. Mutta olisi järjetöntä, jos EU haluaisi erityisesti niiden kulutusta edistää. Luomun kohdalla se on yhtä järjetöntä.