Luomun paketointi muihin mielikuviin

[Heikki Jokipii]

No, perinteisesti taitaa olla niin, että kauppias on kuin syytetty oikeudessa: omassa asiassaan hänellä on lupa sanoa mitä tahansa.

Samat sanat on sanottava tämän K-kaupan kampanjapäivästä:

https://m.facebook.com/KcitymarketJyvaskylaPalokka/posts/1384025151677559

Meillä vietetään tänään ja huomenna Luomu- ja Terveyspäiviä. Talo on täynnä mielenkiintoisia tuotteita ja herkullisia maistiaisia. Tervetuloa ostoksille!

[Heikki Jokipii]

Taidenäyttelyn arvostelusta:

Poltettu maa

Kasken kierto syntyi Saastamoinen-Barrois’n palattua Suomeen asuttuaan Pariisissa lähes 20 vuoden ajan. Iisalmesta kotoisin olevan taiteilijan valokuvissa nostalgia näyttäytyy suomalaisten metsäläistapojen mystisoimisena ja ihannointina. Teoksessa kaskenpoltto esitetään arkisena kansanperinteenä ja toisaalta myös dokumentoituna eksotiikkana. Kaskenpolttoon liittyvät tavat ja uskomukset voivat nyt tuntua kaukaisilta, mutta samat perinteet moni saattaa tuntea läheltä, mummojen ja pappojen tarinoista. Kaskenpolttajien vaatteet ovat kestävää pellavaa tai hamppua ja jalkineeksi valmistettavat lötöt tehdään kaskeamisen yhteydessä tuohesta. Nykymaailman ekologisesta näkökulmasta katsottuna kaskiviljelyyn liittyvät mielikuvat vaikuttavat valtavan vetoavilta niiden yhdistyessä luomu- ja lähiruokatalouden aatteisiin. Samalla teoksen nostalgiaan tukeutuva esitystapa johtaa helposti kaskiperinteen ongelmallisuuden sivuuttamiseen ja asettaa kaskenpolton vastakkain modernin metsätalouden kanssa, vaikka todellisuudessa molemmat ovat oman aikakautensa ihmisten tapoja hyödyntää luonnonvaroja melko kovalla kädellä. Kasken kierto suuntaakin ajatukset väistämättä myös muuttuvan ilmaston herättämiin kysymyksiin luonnon ja ihmisen vuorovaikutuksesta osana metsätaloutta ja maanviljelyä.

Ei tule esille, vaikka oikeastaan pitäisi tulla, miten luomutalouteen liittyvät mielikuvat ovat myös ongelmallisia, koska myös siinä hyödynnetään luontoa "kovalla kädellä". Niiden(kään) mielikuvien ei pitäisi tuntua vetoavilta.

PS. 31.8.17: Tuo mielikuvien yhdistäminen noihin muinaisiin viljelytapoihin toimi tietysti myös toisin päin. "Ennenhän kaikki oli luomua". Plus se julki sanomaton toinen premissi, että ennen oli kaikki paremmin, ainakin jossain suhteissa.

[Heikki Jokipii]

Tässä tuore esimerkki siitä, miten menneisyyttä, historiaa yritetään valjastaa luomun puolelle, tässä mielikuvataistossa (lihav. HJ):

Luomu nousussa

Ensin oli vak, nyt kilpailevat luomu, teho ja markkinat. Maapallon pohjoisimman maatalousmaan käytännöt loi suomalainen talonpoika vuosisatojen saatossa. Kasvukaudet eivät olleet veljiä keskenään. Jokainen kasvukausi täydensi kokemusten galleriaa, niin nyt elettäväkin. Ilmasto saneli viljanviljelyn pohjoisrajaksi Oulujoen valuma-alueen pellot; nytkin tällä alueella jännitetään ehtivätkö viljat valmistua puitavaksi.

Vanhaan maatalouteemme kuului nautojen pitäminen tarkoituksena saada pelloille lannoitetta. Terveeseen ekosysteemiin kuuluu aineiden kiertokulku, siis ravinteiden kierrätys. Ranskassa 1970-luvulla, meillä täällä Pohjolassa 1980-luvulla tuotantotavoista luonnonmukaisuus nousi uuteen arvoon. Sen varjeleminen edellytti järjestäytymistä. Ranska sai Luonnonmukaisen maanviljelyn kansallisen liiton (FNAB) vuonna 1978 ja Suomi Luomuliiton vuonna 1985.

Siis tietysti ihannoitua historiaa. Tuossa ei muistuteta, millainen rutiköyhä ja jopa toistuvasti nälänhätien riivaama maa Suomi oli. Vuosisatojen saatossa. Jossittelua, eli nk. "kontrafaktuaalista historiaa", mutta pystyy kuvittelemaan, miten suunnattoman kiitollinen suomalainen maanviljelijä olisi 1600- tai 1700-luvulla ollut, jos kemia olisi kehittynyt nopeammin, ja hänellä olisi ollut käytössään keinolannoitteita.

Täytyy muuten tarkistaa, missä määrin Ranskan esimerkki vaikutti asiaan. Minulla on ollut se käsitys, että luomu tuli Suomeen Saksasta, biodynaamisessa muodossaan.

Jos sääolosuhteet todella aiheuttavat tuon sadon menetyksen Oulun korkeudella, ja jos se puree erityisesti luomuun, tulee tuo Erkki Pulliaisen teksti vähän outoon valoon.

[Heikki Jokipii]

Tämäkin tässä kirjoituksessa on oikeastaan esimerkki otsikon pyrkimyksestä:

Ole merkityksellinen tai kuole

Me haluamme ostaa suuria ideoita, ihanteita, meitä puhuttelevia arvoja. Tunteen siitä, että meillä on merkitystä. Tunteen, että muutamme brändin toiminnan kautta tulevaisuuden suuntaa. Me etsimme muovin sijaan merkitystä.

Oatly on idea. Tesla on idea. Dove on idea. Patagonia on idea. Kalevala Koru on idea. Luomu on idea. Reilu Kauppa on idea. Luontoystävällisyys on idea. Feminismi on idea. Seksuaalinen tasa-arvo on idea. Rasismin vastustaminen on idea. Oikeudenmukaisuuden puolustaminen on idea.

Siksi jokainen brändi, joka ei tiedä, mitä annettavaa sillä on maailmalle, on pulassa. Brändeillä on resursseja ja valtaa. Me haluamme tietää, mihin ne niitä käyttävät. Seisovatko ne rinnallamme ja tähyävät kanssamme tulevaisuuteen, joka näyttää paremmalta.

Sillä tuossa ideoiden listassa on tarkkaan valittu luomun seuraksi ideoita, jotka nyt kuulostavat hyviltä ja hyväksyttäviltä. Ja tietysti varottu visusti mainitsemasta ideoita, jotka eivät kuulosta sellaisilta, vaikka luomulla historiallisesti olisi niihin ollut enemmän yhteyttä. (Vaikka, myönnetään, tämä muistutukseni tässä on jo jonkinlaista "vastapaketointia", johon voi myös kohdistaa saman kritiikin kuin on edellä tästä paketoinnista esitetty.)

Tuo oli Markkinointi & Mainonnan sivulta. Liitttyykö se jotenkin saman yrityksen brändeistä tekemään tutkimukseen, jossa sen oli kerrottava, että "Aurinkomerkki" -luomumerkki oli brändinä kokenut romahduksen?

[Heikki Jokipii]

Tässä on portugalilainen tutkimus asiasta:

Heikentääkö prosessointi mielikuvaa luomun terveellisyydestä ja mausta?

Käsittelemättömiä tuotteita, kuten kasviksia ja hedelmiä verrattaessa luomutuotteet koettiin terveellisemmiksi, maukkaammiksi ja vähemmän energiaa sisältäviksi kuin vastaavat tavanomaisesti viljellyt tuotteet. Mielikuva korostui henkilöillä, jotka kertomansa mukaan tiesivät luomusta paljon, käyttivät sitä useammin ja olivat ympäristötietoisia.

Prosessoitujen tuotteiden kohdalla tulos ei ollut yhtä selkeä. Luomutuotteet koettiin maukkaammiksi, terveellisimmiksi tai yhtä terveellisiksi ja enemmän tai saman verran energiaa sisältäviksi. Prosessoidut kalatuotteet (säilykelohi ja -tonnikala), hedelmäsalaatti, viipaloidut omenat ja kasviskeitto miellettiin tavallisia tuotteita terveellisemmiksi ja maukkaammiksi. Energiaa niiden arvioitiin sisältävän saman verran. Makeisten ja valmisaterioiden ryhmässä luomutuotteiden ajateltiin olevan paremman makuisia, sisältävän pääsääntöisesti enemmän energiaa ja olevan yhtä terveellisiä kuin tavalliset tuotteet.

Tuokin siis vaikutti. Mutta kaiken kaikkiaanhan nämä erilaiset mielikuvat ovat ratkaisevassa asemassa. Mielikuvat, jotka monet monet sitten iloisesti sotkevat tietoon asiasta, luulevat siis tietävänsä.

Tätä mielikuvaa kyllä myös luomu.fi itsekin on levittänyt:

Lisäksi luomuelintarvikkeiden valmistuksessa vältetään lisäaineita niin pitkälle kuin mahdollista, pyritään minimoimaan tuotteen prosessointi ja säilyttämään sen luontaiset ominaisuudet.

(lihav. HJ)

Voisiko tuo mielikuvan levittäminen potkia takaisinkin? Kun mustamaalataan "prosessoitua einesruokaa", ei sitten luomuvalmisruokakaan mene oikein hyvin kaupaksi?

[Heikki Jokipii]

Tässä hankkeessa (konferenssissa) yritetään kytkeä luomua alkuperäisyyteen, ja siitä löytyviin etuihin. Luomu.fi, Luomutietopankki:

Maailman terveyspäivä: Myönteisiä vaikutuksia vanhoista viljoista

Perinteisesti vehnän jalostusohjelmat ovat tähdänneet jyväsadon ja valkuaispitoisuuden sekä leivontaominaisuuksien parantamiseen. Ravitsemukselliset ja fytokemialliset ominaisuudet on kuitenkin unohdettu. Vain vähän huomiota on kiinnitetty lajikkeiden mahdollisiin vaikutuksiin ihmisten terveyteen. Vanhoista vehnälajikkeista voidaan saada terveydellisiä etuja.

Terveysetuja antiikin vehnästä

Tutkimukset ovat osoittaneet, että  antiikin vehnälajikkeet voivat olla on ravitsemuksellisesti arvokkaampia kuin uudet lajikkeet. Tämä tarjoaa enemmän terveyshyötyjä esimerkiksi kroonisten rappeuttavien  sairauksien ehkäisyyn.

Siihen on ehkä sen verran oikeutusta, että geenimuuntelua ei luomussa sallita, eikä siten kaikkein uusimpia lajikkeita. Mutta yleisesti ottaen ei ole, tuo on myös sitä mielikuvien kytkemistemppuilua, markkinointia. Noiden vanhojen lajikkeiden käyttö on täysin luomusta irrallinen kysymys. Luulenpa vahvasti, ettei yksikään esim. Suomessa nykyisin  luomuna viljellyistä lajikkeista ole noita antiikkisia. Ja että nuo antiikkisetkin lajikkeet varmasti ovat iloisia keinolannoitteista. Eikä keinolannoitteiden "nauttiminen" niitä epäterveellisemmiksi tee - vaikkeivät ne niitä tietysti antiikin aikana saaneetkaan.

Tuon konferenssin järjestämisen motiivit ovat varmaan alunperin olleet vilpittömän tieteellisiä, järjestäjänähän on mm. Bolognan yliopisto. Mutta sitten siihen on saanut jalkansa (pukinsorkkansa?!) väliin kansainvälinen luomuliitto IFOAM ...

Itsessään on kyllä vähän puppua, että viljojen terveellisyyteen olisi kiinnitetty "vain vähän huomiota". Erityisesti nyt, kun juuri geenimuuntelulla on pyritty parantamaan useiden viljojen ravitsevuusominaisuuksia, josta on mm. useita esimerkkejä toisessa keskusteluosiossamme. Enemmänkin löytyy vaikkapa Sciencedaily-sivustolta. Ja geenitekniikan avullahan voidaan noita hyviksi havaittuja ominaisuuksia antiikin viljalajikkeista "poimia" ja huonoksi havaittuja ominaisuuksia nykylajikkeista poistaa. Varmaaankin geenieditointi tulee tässä olemaan tulevaisuudessa avuksi. Mutta luuletteko, että se sen vuoksikaan kelpaisi IFOAM:ille?!

[Heikki Jokipii]

Tämä luomusilmusalaatin tuottaja yrittää kytkeä asiaan tämänkin:

Yhden miehen yritys on viidessä vuodessa kasvanut kuuden hengen firmaksi, jonka tavoitteena on myydä ravintorikasta ja energiatehokkaasti viljeltyä silmusalaattia.

”Istutamme luomusiemenet, jotka idätetään ja kasvatetaan versoiksi. Kasvihuoneemme pyörii tuulisähköllä.Valmiit versot pakataan, viilennetään ja toimitetaan lähialueen K-ruokakauppoihin, ” Laurikainen selittää.

(lihav. HJ)

Aiemmin oli jo kerrottu:

Vantaalaisella salaattitehtaalla on kevät ympäri vuoden.

Varmaan energiatehokkaasti, mutta jotta tuo rumba pyörisi keskeytymättä kesät talvet, kyllä se edellyttää, että sieltä töpselistä tulee myös tasaista ja varmaa kivihiili- tai ydinsähköä. Mutta kun se "ostajasegmentti" luomutuotteille on se mikä on, tuon sanominen ääneen voisi olla "kaupallinen itsemurha".

[Heikki Jokipii]

Tässä pari tarinaa, jossa luomu on liitetty ajan ruokailmiöihin. Ensin innovaatiot:

Raakasuklaavalmistaja Goodion kehitysjohtaja: "Suomessa syntyy paljon ruokainnovaatioita"

Uskon, että ihmiset haluavat entistä enemmän ymmärtää, missä ja miten ruoka on tuotettu. Pelkkä luomu ei enää riitä.

Jutun lopussa listataan näitä innovaatioita. Mutta luomu tuskin liittyy niihin lainkaan. Eikä ole asiassa jonkinlainen lähtökohta, minkä tuo lainattu ilmaisu yrittää kertoa. Päinvastoin, luomuideologia todennäköisesti kieltää myös useimmat ruokainnovaatiot, kuten se kieltää viljelyn innovaatiot. Luomu ei ole mitään modernia ja kokeilevaa. Esimerkkinä mainitaan mm. yhdysvaltalainen keinoliha, joka on jo valmiiksi siellä luomuväen hampaissa.

Sitten tällainen vähän kummallinenkin muoti:

Yli kymmenen vuotta raakaruokaa suosineen Maija Tiilaman koukutti ravittu olo
Raakana, kiitos!

Ottamatta siihen nyt muuten kantaa, niin sekin ilmiö on tuossa väkinäisesti liitetty luomuun:

Kun Tiilama löysi törmäsi ruokavalioon blogissa vuonna 2007, superfoodit olivat vielä ”hippitouhua”.

– Nykyään joka huoltoasemalta löytyy luomua ja superfoodeja. Ihmiset ovat kiinnostuneita ravinnon laadusta, Tiilama sanoo.

PS. Täällähän on tullut esille syitä, miksi juuri luomuruokia olisi turvallisinta syödä vain reippaasti kuumennettuina.

[Heikki Jokipii]

Tässäkin luomumarkkinoiden markkinoinnissa luomu liitetään siihen täysin kuulumattomiin asioihin:

Luomumuori: Ruokahävikki kuriin ja sesonkituotteet kunniaan

Otsikon asiat valikoituivat tämän vuoden luomumarkkinoiden teemoiksi. Ne virittivät tämmöisen vanhan muorin muistelemaan omaa lapsuuttaan. Silloin kummastakaan asiasta ei ollut tarvetta puhua.

Entä tämä sitten:

Muorin lapsuudessa ruoka ei ollut kaikilta osin itsestäänselvyys. Liha, voi, kananmunat ja sokeri olivat hintavia.

Kun ne eivät enää ole hintavia, ne täytyy sellaisiksi saada. Tuottamalla, ostamalla ja myymällä luomua.

Kaiken kaikkiaan tuo kuvaus menneiden vuosikymmenien niukkuudesta ja säästäväisyydestä ei millään tavalla tue luomua.  Minusta jopa päinvastoin. Luomu on nykyajan vaurauden synnyttämä lieveilmiö, johon silloin joskus ei olisi ollut varaa.

Silloin joskus kaikki oli "melkein luomua"? Ehkäpä, mutta siitä asiantilasta pyrittiin määrätietoisesti eroon. Maatalouden tuottamattomuus saattoi olla tosiasia mutta ihanne se ei ollut.

[Heikki Jokipii]

Nämäkään kaksi asiaa eivät millään tavalla liity toisiinsa:

Perinnemylly jauhaa luomuviljaa

Kuten sanottu, luomuviljely ei ole oikeastaan mitenkään perinteistä, vaan alkanut Suomessa pienimuotoisena siinä 1980-luvulla (biodynaamisena viljelynä, ajatus alunperin Saksasta 1920-luvulta), ja yleistynyt vasta tällä vuosituhannella. Perinteisen viljelyn luokittelu luomuksi voi sopia luomun kauppamiehille tai ruokahifistelijöille, mutta on historiallisesti väärin.

[Heikki Jokipii]

Yleisemmin:

katsotaanko siis, että luomun kohdalla on sallittua myös tällainen pikku juksaus.

Isommista juksauksista luomun osalta meillä on jo monta uutista ja monta keskustelua.

[Heikki Jokipii]

Tässäkin MT:n maksumuurin takana olevassa uutisessa ...

Riihipuoti hakee viljat läheltä ja reseptit isomummun ajalta

Luomuviljan saatavuus on parantunut huimasti 25 vuoden aikana

... halutaan luomua ja perinteisyyttä kytkeä toinen toisiinsa (vrt. edellä 26.06.18). Ja mylly on siinäkin asiassa mukana (kuvateksti):

Hannu ja Eeva Saari (edessä) rakensivat reilu kymmenen vuotta sitten oman luomumyllyn. Heidän poikansa Antti Saari vastaa siitä, että mylly pysyy käynnissä.

Vaikkei sellaista kuin "luomumylly" ole itse asiassa edes olemassa. Uusikaan EU:n luomudirektiivi ei sellaista tunne. Eivätkä vanhemmatkaan säännöt. (Ellei sitten tuossa ainoastaan tarkoiteta sitä, että luomu on jauhettaessakin pidettävä erillään? Ja ko. yritys käsittelee vain luomuviljaa?)

Varmaankin on luomuviljankin saatavuus parantunut tuona aikana, jos luomuviljelyä Suomessa hädin tuskin oli tuolloin 25 vuotta sitten edes olemassa. Eikä varmasti ollut isomummun aikaan.

[Heikki Jokipii]

Väittäisin, että tämä on kyllä ainoastaan mielikuvilla pelaamista (lihav.minun, mainos Sokoksen):

Luomuporkkanat puristetaan mahdollisimman hellävaroen porkkanamehuksi, jotta kaikki ravintoaineet ja täyteläinen maku säilyisivät lasiin asti.

Eikä tuon puristamisen tekotapa tosiasiassa vaikuta asiaan tuota eikä tätä. Kun tuore porkkana on aika kovaa tavaraa,  varmasti vaikka olisi luomuakin, voiko tuota ylipäänsä tehdä mitenkään hellästi?

Vrt. tämä.

[Heikki Jokipii]

Perinteisyyttä ja vanhaa halutaan yhdistää luomuun tässäkin (Pro Luomu):

Henrik Creutz: Malmgårdin pelloilla kasvaa emmervehnää

Vanhassa vara parempi? Vaikka siihen oli syynsä, miksi emmer-vehnä jäi pääosin pois käytöstä. Kuten siihenkin, että kartanojärjestelmälle kävi samoin. Kuten siihenkin, että haluaisimme luomuviljelylle käyvän samoin.

[Heikki Jokipii]

Nyt kehotetaan yrittämään tällaista (Pro Luomu):

Luomu on osa huomisen ruokatarinaa

[..] [Birthe] Linddalin mukaan nouseva sukupolvi ei enää tarkastele ruokaa tuoteperustaisesti vaan paljon laajemmin.

– Huomisen tarinoissa puhutaan kestävästä ruoantuotantoteknologiasta, pienen mittakaavan paikallistaloudesta ja eettisesti ruokaa tuottavista sankariviljelijöistä. Rahan halutaan menevän tuottajille ja paikallisyhteisölle. Myös hävikin minimointi, kierrätys ja koko tuotantoketjun läpinäkyvyys ja eettisyyys korostuvat, Linddal tiivisti.

Tai on jo yritetty. Ei tuo mitään kovin uutta ole. Tuollaisia mielikuvapaketteja on jo pitkään, pitkin matkaa rakenneltu luomun ympärille. Mutta kyllä vanhan tyylin pelottelu on myös yhä mukana:

[..]Hänen*)  mukaansa kuluttajien kiinnostus luomuun korreloi terveystietoisuuden lisääntymisen kanssa.

– Kuluttajat haluavat luomua ja luonnollista; he haluavat välttää esimerkiksi keinotekoisia väri- ja säilöntäaineita, torjunta-aineita, lisättyä sokeria sekä GMO:ta ja kasvuhormoneja.

Kuten sanottu, Suomessa on noita kahta viimeksimainittua helppo välttää noudattamalla ohjetta: syö ihan mitä vain, mitä kaupassa on tarjolla! Toinen asia on, saavutetaanko tuollaisella välttelyllä mitään terveysetuja. Sokeria ehkä lukuunottamatta. Mutta ei lisäsokeroinnissakaan luomusokeri mitään pelasta.

____

*) Peter Åsberg, Midsona AB